Social media per commercianti: Facebook fa gola a tanti però…

La rivoluzione di Facebook comincia lentamente a fare gola anche ai piccoli dettaglianti. Sono molti i casi di aziende commerciali che lo utilizzano (con alterne fortune) per la propria attività: negozi di abbigliamento che “reclutano” le proprie clienti per fotografarle con gli abiti dell’ultima collezione, oppure imprenditori illuminati che tentano di innovare un prodotto in crisi con una comunicazione di rottura, che avviene non più verso un potenziale cliente, ma verso un potenziale “amico”. Un amico di Facebook, ovviamente.

Facebook è una rivoluzione ma, come ho cercato di spiegare ieri al seminario di Lugo, provincia di Ravenna, il consumatore è comunque alla ricerca di informazioni, fa confronti tra prodotti, scambia suggerimenti, cerca la lealtà dell’informazione indipendente.

Quello che va messo in conto però è la continuità con cui necessariamente si curano le relazioni veicolate dalla rete. Essere quotidianamente alla ricerca del modo più efficace può diventare un mestiere vero e proprio, che impegna sia in termini di tempo che di energie. Troppo per un commerciante, forse.

Non considerare questo tipo di coinvolgimento fa si che, nella migliore delle ipotesi, si incominci l’impresa con tante aspettative di ritorno in termini di business che in realtà non si concretizzano, oppure, nella peggiore, nella vanificazione della web reputation alla ricerca della notorietà a tutti i costi.

Affidarsi a un consulente esterno può diventare una chance, egli può curare per il piccolo negozio al dettaglio tutte le fasi della comunicazione in rete con il proprio social circle, magari integrando tra loro gli strumenti che meglio si adattano all’impresa, a patto di instaurare con lui un rapporto dialogico e fortemente improntato sulla creatività, senza timori o resistenze.

Molti, infatti, se non tutti, i commercianti con cui ho avuto modo di parlare, mi hanno dato l’impressione di essere fortemente attratti dai numeri astronomici di Facebook, ma di essere ancora scettici rispetto alle modalità con cui approcciarsi ad esso in maniera efficace.

Il digital divide non aiuta di certo, così come la scarsa conoscenza del web in senso lato (i 16 milioni di utenti di Facebook in Italia sono in realtà poco più che neofiti del web): c’è ancora troppo sospetto verso un ambiente che permette di parlare con chiunque, senza filtri, a qualsiasi latitudine. Il costo zero dello strumento poi non convince fino in fondo. Paradossalmente gli strumenti tradizionali del “pago quindi pretendo (risultati)” trasmettono più sicurezza, e i piccoli commercianti sono frenati nell’approccio ai social network, diventando inesorabilmente followers piuttosto che pionieri del nuovo media.

Se la propria presenza sui social network si traduce nella replica delle modalità tradizionali di vendita, si rischia di far decadere rapidamente l’interesse del proprio social circle.

Al contrario, se questa modalità parte da un approccio low profile, che consiste in piccoli ma significativi interventi, in contenuti singolari, ai quali viene associato un volto, un expertise, una peculiarità di nicchia (diversa da caso a caso e riguardante il prodotto, il servizio o le persone che fanno parte dell’organizzazione), allora esiste la chance dell’apertura di un canale veramente efficace, che valorizzi anche ciò che tradizionalmente rimane solo una sensazione positiva, valevole al più di un passaparola limitato.

Il non-luogo dei centri commerciali contro il non-ruolo dei centri storici: risultati di un’indagine rivolta ai consumatori dell’Emilia Romagna

“Andiamo a fare un giro, a passeggiare e guardare le vetrine. Portiamo i bambini a giocare. Beviamo un caffè, i bambini mangiano un gelato. Scambiamo quattro chiacchiere, tanto si incontra sempre qualche conoscente. La musica rende lo shopping ancora più piacevole. È inverno, sì, ma in fin dei conti non si sente.

Siamo in un centro commerciale. Ci sentiamo anestetizzati rispetto a quanto succede fuori… si entra col sole, si esce con la notte… Per questo qualcuno sostiene che ci troviamo in un nonluogo.

Ci troviamo in un ambiente nato per costringerci a consumare artificialmente, dicono. Ma qui si passeggia e parcheggia con tranquillità, i bimbi trovano un luogo di svago altrimenti non disponibile in inverno, e si riesce a combinare più tipo di acquisti: la spesa alimentare, qualche articolo di abbigliamento. Il tutto a prezzi accessibili.”

A sostenere che i centri commerciali rappresentano un nonluogo fu, prima di tutti, Marc Augé, ma ormai sono molti a impiegare il neologismo coniato dall’antropologo francese, e sempre con accezione negativa.

Riportando il discorso ad un livello meno narrativo, quello che ci si deve chiedere ormai è se ha senso barricarsi dietro i rimpianti per i tempi trascorsi, in cui erano le piazze dei centri storici a fungere da epicentro della vita di un paese.

Se è possibile che il modo di vivere i nonluoghi sia cambiato tanto radicalmente da far loro acquisire una dimensione di relazionalità inattesa. E se, infine, le contrapposizioni tra “centro storico” e “centro commerciale” o “outlet center”, siano state letteralmente scavalcate dai nuovi bisogni dei cittadini di oggi.

Forse è ora di vedere soltanto la realtà per come si presenta: la distribuzione moderna specializzata si sta gradualmente sostituendo alla distribuzione tradizionale dei centri storici. Ed è ora di adottare azioni concrete e urgenti per salvaguardare l’offerta commerciale dei centri storici.

Un’indagine realizzata nel 2009 ad un campione rappresentativo di emiliano romagnoli lo conferma: i risultati dell’indagine infatti palesano i cambiamenti che sono avvenuti negli ultimi anni nelle abitudini di acquisto.

Quando si tratta di acquisti di abbigliamento e calzature, rispetto al 2002, anno per cui sono disponibili dati, si è inesorabilmente ridotto il peso della rete tradizionale dei centri storici, a cui si contrappone un sostanziale miglioramento delle performance della distribuzione specializzata moderna.

La forte crescita dei negozi dei centri commerciali (+16%) e degli outlet (ora al 9%, non presenti nel 2002), lascia intuire quanto sia fondamentale la funzione di luogo di aggregazione, rappresentato dalla galleria dei centri commerciali o dalla piazza delle città virtuali ricostruite dagli outlet center, nella scelta dei luoghi di shopping.

A soffrire maggiormente di questa concorrenza sono appunto i negozi dei centri storici, per i quali si registra un calo del 27%. Quasi un tracollo, a cui si oppone la crescita dei negozi di quartiere (+7%), che invece resistono evidentemente grazie al servizio di prossimità che sono capaci di garantire.

Il mercato ambulante continua ad essere frequentato dal 25% della popolazione: la disponibilità di un ampio assortimento a prezzi convenienti ha reso il commercio su aree pubbliche capace di resistere all’inasprimento della situazione concorrenziale.

Anche sul fronte degli acquisti di beni durevoli, come prodotti per la casa ed elettrodomestici, la distribuzione moderna specializzata si è quasi completamente sostituita alla distribuzione tradizionale.

Rispetto al 2002, le medio-grandi strutture di vendita hanno registrato un ampliamento della penetrazione in popolazione del 41%. I negozi del centro storico, se nel 2002 erano i primi tra le tipologie distributive utilizzate, ora sono appena il 3%: il 33% in meno.

I dati relativi al 2009 si riferiscono ai risultati dell’indagine curata da Iscom Group per l’Osservatorio prezzi e tariffe della Regione Emilia Romagna: “Indagine sugli stili di vita in Emilia Romagna”. Il campione impiegato, relativo alle province di Piacenza, Reggio Emilia, Ferrara, Ravenna e Rimini, conta 545 interviste, ottenuto con un campionamento casuale di famiglie residenti, stratificato per provincia e per comune

I dati relativi al 2002 si riferiscono alla pubblicazione “Indagine sulle abitudini di acquisto”, a cura di Iscom Group e Unioncamere E.R., basata su indagine campionaria di 2.773 interviste telefoniche realizzate ad aprile 2002 nelle province di Piacenza, Reggio Emilia, Ferrara, Ravenna e Rimini.

I call center: uno slalom o una forma di comunicazione da curare?

Ormai si usano quasi esclusivamente i telefoni cellulari per le comunicazioni di lavoro, di conseguenza diventano sempre più rare le possibilità di interfacciarsi con un centralino. Ma quando capita ci si rende conto di quanta poca attenzione venga posta in questa occasione di comunicazione rivolta, tra l’altro, a potenziali clienti o collaboratori. Nell’ultima settimana mi sono capitati alcuni episodi emblematici.

Lunedì – Per un problema con il navigatore di una delle macchine aziendali, ho chiamato il customer care, e ho provato almeno 3 percorsi alternativi per avere assistenza tecnica e solo al terzo tentativo, gestito con molta fantasia rispetto alle mie esigenze, sono arrivata alla agognata proposta “se vuole parlare con un operatore digiti 8”. Ma poi, pur avendo trovata la strada, non sono riuscita a prendere la linea. Ironico per una società che produce navigatori no?

Martedì – L’ area business del nostro operatore telefonico non è da meno, ma almeno in quel caso, pur passando da un percorso che non c’entrava per nulla con le mie esigenze, sono riuscita a parlare con un operatore, esordendo però con un disperato: “non so se ho chiamato il servizio giusto, ma avrei bisogno di …”

Mercoledì – Telefonando ad un Ente Parco, il centralino invita gentilmente: “se si desidera parlare con il settore 1 digiti 1, con il settore 2 digiti 2 con il settore 3 digiti 3 con la riserva marina digiti 4 e con la direzione digiti 5. Io, non avendo modo di sapere a cosa corrispondessero questi fantomatici settori 1,2,3 per non disturbare il direttore ho messo giù e ho deciso di scrivere questo blog.

È evidente che nell’era del web chi si rivolge ad un call center lo fa perché non è riuscito a trovare una modalità alternativa di contatto su internet. E si pretenderebbe una modalità altrettanto agile di comunicazione.

Nessuno mette in discussione il fatto che questo sistema di indirizzamento automatico delle chiamate riduca i costi di gestione e in certi casi sia funzionale alle esigenze di chi chiama, ma quando sono richieste più di 2 scelte senza che venga proposto un “contatto umano” il consumatore percepisce immediatamente un disservizio.

Il giudizio non cambia per la gestione dell’attesa con musichetta, la stessa per tutti, salvo rare eccezioni che si ricordano, o la voce che ci comunica che le linee sono momentaneamente occupate… rappresenta l’ennesima barriera. Se ritrovo questa formula quando telefono a un ufficio privato, immediatamente lo associo alle interminabili attese per mettermi in contatto con qualche amministrazione pubblica.

Questa disattenzione su una forma di comunicazione diretta, di primo impatto, così diffusa mi stupisce. È palesemente un elemento di non qualità, oltre che un ostacolo nel rapporto con l’esterno, creato tra l’altro da chi vuole comunicare e per fare questo spende anche dei soldi.

La Bolkestain cambia il commercio e i servizi, ma non ce ne accorgiamo

Se ne sta parlando poco, ma il recepimento della nuova direttiva europea dei servizi cambia molte cose nel “governo” delle attività terziarie (commercio, pubblici esercizi, artigianato, agenti, ecc.).

Fino ad oggi le attività di servizi in Italia sono state oggetto di numerosi vincoli basati su alcuni strumenti:

• il rilascio di autorizzazioni, basate sul possesso di una serie di pre-requisiti per l’apertura dell’attività.

• il contingentamento delle licenze, basato su criteri economici (tot consumatori/tot licenze), o di distanze (non meno di tot metri tra un’attività e l’altra).

• il superamento di un esame (che dava accesso ad albi, ruoli e quant’altro)

Per quanto questo meccanismo, creato prima degli anni ’70, sia nel tempo stato modificato, riducendo nel tempo molti vincoli, è rimasto sostanzialmente in vigore almeno nelle sue linee generali. Soprattutto è rimasto nella mentalità di molti (politici, operatori, associazioni) l’idea che il pubblico deve avere un “controllo” su queste attività.

Da oggi, o meglio da ieri, con il recepimento della direttiva europea Bolkestain o direttiva sui servizi, questi criteri sono d’un tratto superati e non più attuali, l’unico limite all’apertura di attività è la presenza di un “interesse generale” ben definito e dimostrabile. Questo pone, o dovrebbe porre, alcune domande.

Cosa dobbiamo liberalizzare e cosa continuare a controllare?

Con quali strumenti il pubblico può incidere sullo sviluppo delle attività commerciali e di servizio?

Invece di tentare di rispondere a queste domande oggi molti tentano di “salvare il salvabile” cercando di aggirare le normative europee.

A mio parere è un tentativo vano perché ormai è la realtà ad essere mutata. Ad esempio non viviamo più in un mondo in crescita quantitativa, anche prima della crisi, e questo riduce l’efficacia del contingentamento delle licenze. Le conoscenze evolvono rapidamente e non basta un titolo per garantire la professionalità di un operatore.

Chissà se qualcuno comincerà a porsi le domande giuste e ad azzardare qualche risposta.

Shopping online delle vacanze

Il commercio pare in ripresa, si avverte una ventata di ottimismo nei confronti della crescita dei consumi, le lunghe file sulle tangenziali e i raccordi in vista degli outlet (Valmontone e Serravalle Scrivia su tutti, ma anche Barberino di Mugello) lasciano presagire che le nebbie del paventato affossamento dello shopping si stiano diradando. In attesa di conferme a questi segnali positivi vediamo com' è andato un altro canale di vendita: lo shopping online durante le vacanze natalizie.

Se negli Stati Uniti il mercato degli acquisti online è cresciuto quest’anno del 5,4% rispetto al 2008, per un business complessivo di 30 miliardi di dollari (escluso l'eTicketing), questo dato ci mostra una crescita molto considerevole se posta a confronto con la crisi economica e con il -5,7% del 2008.

Il Rapporto di eMarketer Online holiday shopping preview mostra il mercato del B2C nella sua continua crescita, sia negli USA, sia in Gran Bretagna, accompagnato da nuove strategie di marketing ideate dai retailer per aumentare le vendite.

Un'altra fonte, ComScore, facendo il confronto con lo stesso periodo del 2008 le vendite online sono cresciute del 4% dall'inizio di novembre fino al 18 dicembre, raggiungendo i 24,8 miliardi, secondo quanto emerso dalle rilevazioni.

Vero cuore strategico della vendita online sono le tecniche di promozione dei prodotti via email e gli strumenti del tagging ragionato per attirare il maggior traffico possibile verso i relativi siti web.

E in Italia? L'Osservatorio sull'e-commerce di Netcomm e della School of Management del Politecnico di Milano ha rilevato nel 2009 un aumento del 17% del numero degli ordini on line, effettuati da 8 milioni di italiani. Il dato può apparire entusiastico ma un'altra fonte, l'Osservatorio B2C del Politecnico di Torino ci parla di un più prudenziale +13% per l'intero comparto (e di 6 milioni di utenti che effettuano acquisti online), in particolare +50% per l'abbigliamento, +17% per editoria e audiovisivi e 10% per il turismo.

Ma quali consigli per l'e-commerce efficace in termini di servizio, usabilità del web, ricchezza di informazioni e comunicazioni al cliente?

Per prima cosa il "decalogo" dello smart shopping online riguarda la conferma dell'autenticità del venditore. È sempre consigliabile che il compratore ricerchi in modo indipendente il venditore. Un venditore il cui profilo del sito è completa di tutte le informazioni per reperirlo fisicamente (indirizzo e numero di telefono) è più affidabile. Inoltre, diventa strategico gestire la propria reputazione su Internet, perchè se i giudizi dei clienti sono sfavorevoli, il prodotto può non valere la pena di essere acquistato.

I portali per l'acquisto online in lingua italiana si sono moltiplicati nel tempo: se fino a qualche anno fa solo Ciao e Kelkoo erano i portali di riferimento, ora anche le griffe dell'Alta moda si sono riposizionate come e-sellers: basta dare un'occhiata al D&G online store oppure a quello di firme storiche come Pucci, o alla online boutique di YSL.

E' il segnale che questo canale promette molto bene, anche per prodotti solitamente considerati da "toccare con mano".

Natale e neve: il meteo è business

Se si inserisce la parola "meteo" su google.it i risultati trovati sono circa 35,7 milioni. La neve di questi giorni al Nord Italia ci ha spinto ad esaminare un settore in espansione. Bollettini, news, webcam cercano di sondare, scrutare, ipotizzare le condizioni meteorologiche.
Le "weather forecasts" appassionano, sempre di più, sono argomento di conversazione.
Siamo diventati sempre più esperti: se una volta si parlava di temperatura e basta, ora si parla di "percepita", percentuale di probabilità delle precipitazioni, umidità, intensità dei raggi UV ecc.
Ma il meteo è business? Pare proprio di si, almeno per alcuni settori in cui il fattore tempo è determinante per la pianificazione e la programmazione. Pensiamo ad esempio a settori quali turismo, sport, spettacolo, nautica, agricoltura, edilizia, trasporti e media. E allora nascono servizi e prodotti che consentono di monitorare l'andamento meteo sulla rete viaria, nelle località turistiche, sui circuiti sportivi: dai bollettini puntuali ad avvisi di allerta per fenomeni avversi, veicolati via e-mail o sms. Addirittura per l'agricoltura possono essere pianificate produzioni e vendite, per prodotti stagionali e il cui consumo risente dell'andamento meteorologico, quali ad esempio frutta e verdura e gelati.
Per augurarvi Buone feste abbiamo trovato questo, direttamente dal Weather Channel. Ci sembra in perfetto tema Christmas, nel caso Babbo Natale guardi le previsioni per portare i doni ai bambini. Auguri!

Copenhagen o Kyoto? Nell'attesa scelgo green

In attesa che il vertice Onu sui cambiamenti climatici definisca responsabilità e le molte aspettative si spera diventino effettive, il settore privato e le aziende sembrano avere prima degli Stati compreso come muteremo le nostre abitudini in fatto di consumi.

Il tema del rispetto ambientale e dell’ecosostenibile è stato declinato dalle aziende in un’innumerevole quantità di versioni: il green living, la green tech, i green motors. Sono solo semplificazioni del marketing o effettivamente sta cambiando il modo in cui i consumatori sceglieranno come fare la spesa, viaggiare ecc., ma soprattutto come questi mutamenti stanno influendo e influiranno sulle percezioni e i bisogni dei consumatori?

Vediamo alcuni esempi che ci sembrano interessanti per misurare il polso dei tempi.

Sul fronte dei consumi fuori casa la rivoluzione è appena cominciata: la richiesta di trasparenza nei confronti della provenienza di prodotti locali (il cosiddetto a km zero), i sistemi di tracciabilità delle materie prime utilizzate per la preparazione dei cibi, la gestione dei rifiuti e il risparmio idrico ed energetico responsabile, saranno soltanto alcuni degli elementi che influenzeranno sulla scelta dei locali dove consumare i pasti (siano essi la mensa scolastica per i propri figli, il ristorante dove trascorrere la serata o il self service dove consumare la pausa pranzo).

Emblematico in questo caso è la nascita del Green Management Institute che si definisce “il punto di incontro tra i bisogni delle amministrazioni pubbliche e il sistema imprese: le aziende che fanno capo al GMI rappresentano le eccellenze dei rispettivi settori di riferimento, sono di dimensioni piccole e medie, in fase di sviluppo. GMI le accompagna nel loro percorso di crescita attraverso campagne di promozione, di apertura di nuovi canali e di legittimazione nei confronti delle istituzioni.”

E’ nata persino la Ecoradio in cui le PMI aderenti raccontano le loro esperienze sui sistemi organizzativi e gestionali coerenti con l’iniziativa del GMI.

Anche le città e le amministrazioni locali si adeguano e si moltiplicano le iniziative di sensibilizzazione per la governance delle nostre città. Interessante ad esempio il premio istituito dall’Associazione comuni virtuosi denominato I comuni a cinque stelle. Si tratta infatti di un premio creato per sensibilizzare le amministrazioni locali in materia di best practises di sostenibilità ambientale a cui i piccoli comuni sembrano più sensibili e più facilitati ad attuare rispetto alle grandi città.

Nell’anno 2009 la giuria, composta da amministratori locali, giornalisti ed esperti in campo ambientale, ha assegnato premi in cinque categorie diverse: miglior Gestione del territorio, Migliore Impronta ecologica, Migliore gestione dei Rifiuti, Miglior sistema di Mobilità e Nuovi stili di vita. Hanno vinto rispettivamente i comuni di: Santa Caterina dello Ionio (CZ),San Benedetto del Tronto (AP), ex equo Mercato San Severino (SA) e Pettorano Sul Gizio (AQ), Castelfranco Veneto (TV), Sasso Marconi (BO).

Infine la giuria ha ritenuto di premiare il Comune di Bra in tutte e cinque le categorie del Premio, per la qualità e la trasversalità delle proposte attuate dal comune.

E per quanto riguarda l’advertising? Sintomatico è il premio che Goviral assegnerà alla campagna online che meglio ha contribuito a plasmare l'industria, nonché coinvolgere e divertire milioni di persone in tutto il mondo.

Quella che ci ha maggiormente colpito nell’ambito green è la proposta di Fiat Auto con la campagna Eco:Drive, nominata tra le migliori campagne viral del 2009. Di che si tratta? Eco:Drive è un software scaricabile gratuitamente dal sito dell'iniziativa che ha come scopo quello di aiutare i drivers a imparare a utilizzare l’auto in maniera più responsabile, verificando periodicamente le emissioni e le abitudini del conducente semplicemente passando i dati di guida dalla chiavetta usb dalla propria Fiat al pc di casa. Questo stabilisce sicuramente un nuovo tipo di rapporto tra consumatore, auto e media digitali.

Entriamo perciò nel decennio del green style? Pare proprio di si. Sarà interessante verificare se sarà solo un mutamento apparente o avverrà anche nelle modalità di acquisto, frequentazione e consumo di tutti noi.